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藥企業(yè)促銷(xiāo)案例策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-29 字體：[大] [中] [小]
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藥企業(yè)促銷(xiāo)案例策劃案
河南輔仁藥業(yè)集團(tuán)是國(guó)家大型企業(yè)，擁有近百個(gè)中西成藥和針劑系列品種。在公司發(fā)展階段的四年中，主要依托于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟市場(chǎng)。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)日趨規(guī)范和公司的快速發(fā)展，原有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)已不能滿(mǎn)足公司發(fā)展需求。2003年度，經(jīng)研究，公司組建了一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍，意欲自主開(kāi)發(fā)一級(jí)市場(chǎng)，并首先選擇安徽太和醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)做為試點(diǎn)。
安徽省太和醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)較早興起批市場(chǎng)之一，曾經(jīng)是偽、劣藥的集中地。國(guó)家?guī)状未笠?guī)模的整頓后，現(xiàn)在已經(jīng)成熟規(guī)范起來(lái)。由當(dāng)?shù)卣M織、民間投資組建的安徽仁濟(jì)醫(yī)藥股份公司，已發(fā)展成為集批發(fā)、調(diào)撥、配送、服務(wù)一條龍的專(zhuān)業(yè)商業(yè)公司，所下轄的五個(gè)分公司：新特藥公司、藥材公司、工業(yè)公司、西藥公司、藥品公司，雖名稱(chēng)不同，但經(jīng)營(yíng)范圍都一樣，在安徽仁濟(jì)母品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
基于對(duì)公司的了解和對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)策劃小組對(duì)太和批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，希望找出強(qiáng)勢(shì)介入該市場(chǎng)的突破點(diǎn)。
市場(chǎng)調(diào)研
1、 市場(chǎng)格局形成：
由于太和批發(fā)市場(chǎng)基本是民間自發(fā)組織而成，包括仁濟(jì)醫(yī)藥公司也是政府調(diào)控民間投資形成，因此，整體市場(chǎng)的進(jìn)貨渠道十分通暢。全部由個(gè)體經(jīng)營(yíng)者代理產(chǎn)品，再交由仁濟(jì)的各個(gè)分公司統(tǒng)一銷(xiāo)售，僅有為數(shù)不多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者憑借十?dāng)?shù)年的行業(yè)積淀，有穩(wěn)定的二批客戶(hù)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行地下銷(xiāo)售。
全國(guó)往太和批發(fā)市場(chǎng)供貨的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)近四千家，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，個(gè)體經(jīng)營(yíng)商選擇廠家主要考慮品牌因素和是否通過(guò)GMP認(rèn)證，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為醫(yī)院、診所和消費(fèi)者最常用的普通品種，對(duì)價(jià)格因素較敏感。
2、 分銷(xiāo)商組成：
前往太和采購(gòu)的分銷(xiāo)商，集中在華北、華中和東三省，基本上為各地市級(jí)的醫(yī)藥公司，附近的縣級(jí)醫(yī)藥公司也會(huì)直接前往采購(gòu)。藥品的最終銷(xiāo)售點(diǎn)大多為縣鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院，城市的三級(jí)醫(yī)院和個(gè)體診所、藥店。分銷(xiāo)商采購(gòu)對(duì)品牌敏感程度不高，主要考慮價(jià)格因素，受醫(yī)藥大廳開(kāi)票員介紹影響較大，習(xí)慣于在各個(gè)分公司調(diào)查價(jià)格一遍后，選擇同一產(chǎn)品價(jià)格最低的公司采購(gòu)，每個(gè)二級(jí)分銷(xiāo)都有完善和固定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，所購(gòu)回的產(chǎn)品分銷(xiāo)很容易。
3、 宣傳、促銷(xiāo)調(diào)查
由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各醫(yī)藥廠家想盡各種辦法在該市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)，在五個(gè)醫(yī)藥分公司開(kāi)票大廳聚集的一條街道上，各廠家的廣告牌林立，公交車(chē)、人力三輪車(chē)、托運(yùn)部、開(kāi)票大廳能使用的廣告資源大多已“積多成患”。在促銷(xiāo)上，眾廠家除了用價(jià)格刺激、設(shè)立專(zhuān)職促銷(xiāo)人員外，并對(duì)采購(gòu)商進(jìn)行累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。
4、分析
系列的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，不管是分銷(xiāo)商還是采購(gòu)商，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因素極為敏感；大眾媒體宣傳方式影響力不大；針對(duì)采購(gòu)商的常規(guī)促銷(xiāo)方式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；而對(duì)采購(gòu)商影響較大的醫(yī)藥公司開(kāi)票員宣傳和促銷(xiāo)方式基本沒(méi)有。
思路形成
最好的策劃方案往往是用腳“走”出來(lái)的。通過(guò)深入的調(diào)研后，市場(chǎng)的突破點(diǎn)被找了出來(lái)———醫(yī)藥大廳開(kāi)票員。抓住終端的“臨門(mén)一腳”，比在大眾媒體投放巨額廣告更有效。一個(gè)系列的策劃方案漸漸在策劃人員的頭腦中浮現(xiàn)出來(lái)：
1、產(chǎn)品定位：選擇公司大眾產(chǎn)品，通過(guò)巧妙宣傳促銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，形成市場(chǎng)占有率，并加速公司貨物流的快速周轉(zhuǎn)；
2、價(jià)格定位：選擇公司六個(gè)最普通針劑產(chǎn)品，以低于同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)進(jìn)入，其它產(chǎn)品以市場(chǎng)均價(jià)進(jìn)入；
3、宣傳定位：品牌型企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格同類(lèi)最低，產(chǎn)品質(zhì)量可與任何企業(yè)相比，通過(guò)對(duì)開(kāi)票員的宣傳，形成口碑效應(yīng)；
4、促銷(xiāo)定位：針對(duì)醫(yī)藥公司開(kāi)票員實(shí)施利益刺激，市場(chǎng)啟動(dòng)期放棄對(duì)分銷(xiāo)商促銷(xiāo)。
方案確定
一、“答問(wèn)題，拿大獎(jiǎng)”活動(dòng)
活動(dòng)對(duì)象：五個(gè)醫(yī)藥分公司營(yíng)業(yè)大廳人員，20名主管人員，120名開(kāi)票人員
活動(dòng)時(shí)間：2003年4月3日——6日
3日：向各公司開(kāi)票員發(fā)送問(wèn)卷，隨同企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、抽獎(jiǎng)卷一同發(fā)出
4、5日：執(zhí)行組人員單獨(dú)對(duì)各個(gè)公司進(jìn)行口碑宣傳，并協(xié)同開(kāi)票員填答問(wèn)卷
6日：租當(dāng)?shù)刈詈廊A的賓館會(huì)議室，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：答卷抽獎(jiǎng)，產(chǎn)品展示，企業(yè)展示，互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目
獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)兩名，名牌全自動(dòng)洗衣機(jī)各一臺(tái)
二等獎(jiǎng)十名，名牌自行車(chē)各一輛
三等獎(jiǎng)40名，名牌洗發(fā)水一瓶
參與獎(jiǎng)若干，簽字筆，化妝鏡等
記念獎(jiǎng)：所有參會(huì)人員記事本各一本
二、系列宣傳
宣傳是策劃人員最為頭痛的環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟊娒襟w的資源已被其它廠家挖掘的淋漓盡致，而如何在有限的費(fèi)用下，達(dá)到最好的宣傳效果，著實(shí)讓人頭痛。策劃人員再次走向市場(chǎng)，去用獨(dú)特的眼光尋找媒體資源。再次調(diào)研中，忽然發(fā)現(xiàn)，各個(gè)醫(yī)藥開(kāi)票大廳都是臨街的門(mén)面房，而各公司在一排門(mén)面房中，只開(kāi)一個(gè)或兩個(gè)門(mén)，其它的門(mén)都是卷簾門(mén)緊閉，并且臟兮兮的，這一排多則十幾個(gè)，少則三五個(gè)的卷簾門(mén)，如果按燈箱媒體來(lái)利用，視覺(jué)沖擊效果絕對(duì)大于任何一塊廣告牌！好，就它了！與各醫(yī)藥公司協(xié)商后，全部大力支持，并且由于是新開(kāi)發(fā)的媒體資源，發(fā)布價(jià)格極其優(yōu)惠。
單項(xiàng)媒體確定下來(lái)，但對(duì)于力圖打造該市場(chǎng)主流品牌，強(qiáng)勢(shì)介入市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這樣的宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何尋找更富沖擊力的造勢(shì)宣傳，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，又成了擺在策劃人員面前的難題。恰在此時(shí)，一個(gè)消息傳了過(guò)來(lái)：上海華源生物工程公司全資收購(gòu)安徽華源醫(yī)藥公司，并將在2003年4月8日舉行掛牌儀式！這與我們的策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)不謀而合。如果能借祝賀上海華源掛牌之機(jī)巧妙宣傳，不但能有效展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，而且對(duì)以后銷(xiāo)售工作開(kāi)展大有益處。對(duì)，就從慶賀上海華源安徽公司成立入手！
宣傳主題確定下來(lái)，發(fā)布媒體呢？條幅？彩虹門(mén)？氣球？布幕？樂(lè)隊(duì)…….這些媒介好象都過(guò)于平凡，4000多個(gè)廠家每家做一項(xiàng)，我們不也就淹沒(méi)其中了嗎？如何才能與眾不同的表現(xiàn)出喜慶氣氛呢？喜慶，喜慶，有了！中國(guó)傳統(tǒng)的燈籠不正是傳達(dá)喜慶的最好媒體嗎？好，就這樣定下來(lái)，400個(gè)印有企業(yè)標(biāo)識(shí)燈籠一夜之間趕制了出來(lái)。
三、方案執(zhí)行
緊張的前期策劃完成，執(zhí)行人員全部到位。首先對(duì)租用的會(huì)議室進(jìn)行了全方位包裝，燈籠、展板、條幅、水果、獎(jiǎng)品等一次到位，力圖打造大氣的品牌形象。4月6日晚7時(shí)，各公司人員在經(jīng)理的組織下陸續(xù)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，開(kāi)始時(shí)，到場(chǎng)人數(shù)近100人。
一片祥和的氣氛中，活動(dòng)開(kāi)始，各種新科技組合的企業(yè)介紹首先令所有到場(chǎng)人員眼前一亮，緊跟著是主持人幽默搞笑的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，時(shí)不時(shí)穿插一些有獎(jiǎng)提問(wèn)，娛樂(lè)表演等，臺(tái)上臺(tái)下其樂(lè)融融。活動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，醫(yī)藥公司的物流人員、個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商、托運(yùn)部等人員也紛至沓來(lái)，把會(huì)議室圍的水泄不通。預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的抽獎(jiǎng)、娛樂(lè)活動(dòng)，一再延長(zhǎng)到近三個(gè)小時(shí)，所有獎(jiǎng)品全部送出，參加人員盡興面歸。
活動(dòng)結(jié)束第二天，各醫(yī)藥公司打來(lái)電話，要求懸掛所有燈籠（原來(lái)有三個(gè)公司不愿懸掛），400個(gè)燈籠將五個(gè)醫(yī)藥公司所在的一條街裝點(diǎn)的紅火異常。其它廠家的幾千條橫幅也淹沒(méi)在一片燈籠海洋中…….
投入費(fèi)用
獎(jiǎng)品：兩臺(tái)洗衣機(jī)2000元，十輛自行車(chē)1000元，40瓶洗發(fā)水680元，記事本等500元
燈籠：400個(gè)*12元計(jì)4800元
展板：10塊*100元計(jì)1000元
條幅、水果：計(jì)500元
卷簾門(mén)：16個(gè)，全年共計(jì)14000元
餐費(fèi)、交通：計(jì)500元
總計(jì)：24980元。
整個(gè)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)投入不足2.5萬(wàn)元，卻在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成了轟動(dòng)效應(yīng)，輔仁在該市場(chǎng)一舉躍入強(qiáng)勢(shì)品牌之列，各醫(yī)藥公司工作人員對(duì)輔仁品牌及輔仁產(chǎn)品充分了解，接連十?dāng)?shù)日內(nèi)還在評(píng)說(shuō)此次活動(dòng)，所懸掛的燈籠更是掛了一個(gè)多月，其它廠家的業(yè)務(wù)人員搖搖頭說(shuō)：“還是人家輔仁手筆大，一次活動(dòng)都能花三四十萬(wàn)！不能比啊”……
一個(gè)月后，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員打電話給我：當(dāng)?shù)鼐砗熼T(mén)廣告價(jià)格已飛升十?dāng)?shù)倍，齊魯藥業(yè)、華北制藥、前峰藥業(yè)等數(shù)個(gè)業(yè)內(nèi)大鱷同時(shí)調(diào)低部分產(chǎn)品價(jià)格，所調(diào)整價(jià)格的幾個(gè)產(chǎn)品，都是輔仁在當(dāng)?shù)刭u(mài)的最好的產(chǎn)品，聲稱(chēng)就是沖著輔仁來(lái)的…….
搖搖頭，笑笑，告訴他們，以不變應(yīng)萬(wàn)變！僅此而已。
韓俊濤，2003年5月于鄭